5.000 lire per un sorriso

Il primo concorso di bellezza italiano nasce nel 1939, grazie all’intuizione di due giganti della creatività italiana: il pubblicitario Dino Villani e lo scrittore Cesare Zavattini. L’idea era semplice ma rivoluzionaria: lanciare un concorso fotografico per sponsorizzare il dentifricio Gi.Vi.Emme. Inizialmente, il premio consisteva in 5.000 lire in titoli di Stato, ma con l’aggiunta di premi “in natura” il concorso divenne un fenomeno di costume, cambiando il nome in 5.000 lire e un corredo per un sorriso. Vincere significava portarsi a casa un vero tesoro per l’epoca: un corredo completo, una pelliccia, una moderna cucina a gas, un prezioso lampadario di Murano, un impermeabile, sei paia di calze di seta, un soggiorno di due settimane per due persone presso il Grande Albergo di Cattolica. Per partecipare bastava spedire una fotografia che ritraesse un bel sorriso. Fu un successo travolgente: spinti dalla voglia di vincere, ma anche dal sogno di conquistare un briciolo di celebrità, tantissimi italiani inviarono i ritratti più curiosi. Nonostante l’entrata in guerra, la popolazione colse quell’invito alla leggerezza. Fu così che un intero Paese decise di mettersi a nudo e di regalare un sorriso davanti all’obiettivo della macchina fotografica. Dopo la pausa forzata del periodo bellico, la competizione tornò a far sognare gli italiani nel 1946 con il titolo La bella d’Italia. Poco tempo dopo prese definitivamente il nome di Miss Italia. 

In collaborazione con: Città di Torino – Dipartimento Gabinetto del Sindaco, Ufficio Look of The City.